Verkkoliiketoiminnassa markkinointi on vedenjakaja

Digitalisaatio vie kiihtyvällä tahdilla liiketoimintaa verkkoon, eikä käytännössä löydy sellaista toimialaa, jolla verkon mahdollisuuksia ei olisi millään muotoa alettu hyödyntää. Verkko luo jatkuvasti täysin uudenlaisia liiketoiminnan muotoja ja yhä useampi yritys hakee liiketoiminnalleen kasvua ja tehokkuutta uudenlaisten verkkopalveluiden kautta.

Kilpailu näkyvyydestä, kiinnostuksen herättämisestä ja konversioiden synnyttämisestä verkossa on veristä. Verkkopalvelu, joka vielä eilen oli hyvä, saattaa jo huomenna jäädä uusien, parempien jalkoihin. Keskinkertainen ei ole enää aikoihin riittänyt, vaan verkossa toimivan on pystyttävä jatkuvasti uudistumaan ja vastaamaan nopeasti muuttuvaan kilpailutilanteeseen ja ennen kaikkea asiakkaan muuttuviin tarpeisiin.

VERKKOLIIKETOIMINTA ON STRATEGINEN VALINTA

Liiketoiminnan vieminen verkkoon on strateginen valinta, joka vaatii yrityskultuurin mukauttamisen strategiaa tukevaksi ja johdosta lähtevän sitoutumisen. Tämä koskee yhtä lailla verkkokaupan perustamista kuin minkä tahansa muunkin verkkopalvelun lanseerausta.

Kun tämä strateginen valinta tehdään, on tiedostettava mitä verkossa toimiminen, myyminen ja markkinointi edellyttävät, jotta tiedetään mihin oikeastaan ollaan sitouduttu. Liian usein kulttuurin mukauttaminen jää tekemättä, sitoutuminen jää pinnalliseksi ja vastuu verkkoliiketoiminnan kehittämisestä sysätään yksittäiselle henkilölle, aliresursoidulle tiimille tai ulkopuoliselle markkinointitoimistolle.

Yleinen harhakäsitys tuntuu olevan se, että verkkopalvelu suunnitellaan ja toteutetaan, jonka jälkeen se on valmis rahantekokone, joka pyörittää itse itseään. Totuus on, että verkon liiketoimintaympäristö uusine trendeineen, toimijoineen ja Googlen muuttuvine hakualgoritmeineen muuttuu niin nopeasti, että pinnalla pysyvät vain palveluaan aktiivisesti kehittävät.

Jokaisella yrityksellä on mahdollisuus hyötyä verkkopalveluista. Oli kyseessä sitten yrityksestä ja sen palveluista kertova sivusto, monipuolinen B2B/B2C-verkkokauppa tai sosiaalinen verkkopalvelu, on aina tiedostettava mitkä ovat kyseisen palvelumallin menestystekijät verkon liiketoimintaympäristössä.

TÄSSÄ OVAT TEESINI VERKKOPALVELUN MARKKINOINTIIN

TIEDOSTA YRITYKSESI NICHE VERKON LIIKETOIMINTAYMPÄRISTÖSSÄ JA FOKUSOI SIIHEN

Verkossa liian laveasti määritellyt palvelut hukkuvat massaan. Verkossa, jos jossain, fyysisellä sijainnilla ei voida kilpailla, joten tämä klassisen ”markkinointimixin” osa-alue tippuu asian perinteisessä merkityksessä pois. Keskity verkossa tarkkaan määritettyihin segmentteihin ja näe sijainti verkon eri kanavina, joista tavoitat nämä segmentit.

BENCHMARKAA KILPAILEVAT JA SAMANKALTAISET PALVELUT

Älä kopioi, vaan ota mallia ja tee paremmin. Vertaa palvelumalleja, palveluiden käyttäjäkokemuksia, teknistä edistyksellisyyttä ja visuaalisuutta.

Pyri sopeuttamaan verkkopalvelun kehitysbudjettia kilpailutilanteen vaativuuden mukaan. Jos resurssit rajoittavat liikaa, mieti, voitko iskeä nicheen vielä terävämmällä kärjellä.

PIDÄ HUOLTA TEKNISEN TOTEUTUKSEN LAADUSTA

Panosta käyttäjäkokemukseen. Varmista, että palvelusi tarjoaa oikeat toiminnot oikeissa paikoissa. Käytä verkkosivuanalytiikkatyökaluja, jotta tiedät mikä toimii ja mikä ei. Kannusta käyttäjiä antamaan palautetta käyttäjäkokemuksesta.

Palvelusi löytyminen hakukoneista relevanteilla hakutermeillä on kriittinen menestystekijä – 95% kaikista Googlen haussa tehtävistä klikkauksista tehdään haun ensimmäisellä sivulla.

Verkossa tapahtuva palvelu ei ole pelkkää itsepalvelua, vaan siitä voidaan ja pitää tehdä henkilökohtaista ja asiakkaan tarpeet huomioivaa. Harkitse esimerkiksi proaktiivista verkkosivu-chatia asiakaspalveluun ja lisämyyntiin.

PIDÄ PALVELUSI AKTIIVISENA JA TEE SIITÄ KIINNOSTAVA MYÖS NIILLE, JOTKA EIVÄT VIELÄ OLE ASIAKKAITASI

Konversio tapahtuu harvoin ensimmäisellä käynnillä. Staattinen sivusto, jonka sisällöt eivät uudistu, ei saa kävijöitä palaamaan.

Osoita asiantuntijuutesi hyvillä artikkeleilla, kerro ajankohtaisia uutisia ja synnytä keskustelua. Valjasta tiimisi mukaan sisällöntuotantoon. Jokaisella on oma asiantuntija-alueensa, josta löytyy aina uusia, kohderyhmää koskettavia näkökulmia.

KASVATA YRITYSTÄ SEURAAVIEN JA SANAA LEVITTÄVIEN VERKOSTOA KAIKISSA RELEVANTEISSA KANAVISSA

Ole läsnä siellä missä kohderyhmäsikin. Verkko tarjoaa valtavan valikoiman sosiaalisia verkostoja, joissa viestintä voidaan kohdentaa tarkasti oikeille segmenteille. Jaa omia tuoreita sisältöjäsi, joilla vahvistat brändiä sekä tunnettuutta ja saat seuraajia, joilla on myönteinen mielikuva sinusta.

ÄLÄ TYRKYTÄ, VAAN TEE ITSESTÄSI KIINNOSTAVA

Lyhyt tositapahtumiin perustuva tarina: ”Osta, osta!”, huusi ruma mainosbanneri. Eikä kukaan ostanut. Lainasin tässä hiukan Jani Wahlmanin osuvaa blogitekstiä.

Kun tuot laadukasta ja relevanttia sisältöä kanavissa, jossa kuulijat ovat itse valinneet vastaanottaa viestisi, on huomattavasti helpompaa tulla kuulluksi. Herätä ajatuksia, keskustelua ja tarpeita. Näin teet itsestäsi pidetyn ja arvostetun. Ja samalla paljon myyntiä.

SEURAA, ANALYSOI, UUDISTU

Hoida verkkopalvelusi analytiikka kuntoon ja seuraa mitä vierailijat tekevät sivuillasi. Google Analytics ja Search Console ovat ilmaisia ohjelmia ja ehdottomia jokaisen verkkosivuston ylläpitäjälle. Seuraa liikenteen lähteitä, käytettyjä hakutermejä, suosituimpia sivuja, markkinointitoimenpiteiden vaikutuksia, eri segmenttien erityispiirteitä, klikkauksia ja konversioita. Harkitse A/B-testaus-, heat map- ja avainsanatyökaluja jos resurssit ja osaaminen antavat myöden.

Kun joku asia ei toimi, analysoi miksi ja tee se paremmin.

KOULUTA JA KOULUTTAUDU

Kuten aikaisemmin todettiin, verkkoliiketoiminta on strateginen valinta, joka vaatii organisaationlaajuisen sitoutumisen. Jotta sitoutuminen voi olla aitoa, on osallisten ymmärrettävä mitä ollaan tekemässä. Älä pelkää käyttää asiantuntijoita apunasi. Varmista, että tieto ja osaaminen leviävät organisaatiossa ja kuuntele mitä verkkopalvelusta vastaava tiimisi voi opettaa sinulle.

Kun sitoutuminen on aitoa ja organisaationlaajuista, on henkilöstön helpompi sitoutua jakamaan henkilökohtaisissa kanavissaan yrityksen sisältöjä. Työntekijälähettiläät ovat arvokas resurssi, joka laajentaa verkostoa ja joiden viesteille ollaan yritysviestintää vastaanottavaisempia.

LÄSNÄOLON MERKITYKSESTÄ

Kokonaisuuden kannalta yksi olennaisimmista asioista on läsnäolo. Jos teet verkkopalvelun, tee siitä elävä ja aktiivinen. Jos luot yrityksellesi Facebook-sivun, päivitä sitä aktiivisesti, jaa sisältöä ja keskustele.

Kun jokin asia on meille vieras, meillä on luontainen taipumus valita niitä vaihtoehtoja, jotka näyttävät olevan muiden suosiossa. Kun olet kesäisellä lomamatkalla vieraassa kaupungissa ja haet ravintolaterassia, valitset todennäköisesti kahdesta vierekkäisestä vaihtoehdosta sen, joka on lähes täynnä, ennemmin kuin toisen, jossa ei ruokaile kukaan. Luotamme, että muut, paremmin tietävät, ovat todenneet suositun olevan parempi tai päättelemme, että tyhjässä terassissa on oltava jotain vikaa.

Esimerkki saattaa olla kaukaa haettu, mutta logiikka toimii yhtä lailla verkkopalveluiden kanssa. Esimerkiksi B2B-ostajista 89% vertailee palveluntarjoajia netissä ja tekee keskimäärin 12 Google-hakua ennen päätöksentekoa [1]. Jos palveluntarjoajan sivuilla edellinen uusi sisältö on kolmen vuoden takaa, saatetaan yritystä luulla jopa kuopatuksi. Samoin toimii yrityksen Facebook-sivu, jossa edelliset päivitykset ovat vuoden takaa ja ”seinältä” löytyy vain asiakkaiden vastaamattomia kysymyksiä.

Verkon liiketoimintaympäristö voi antaa valtavasti, mutta puolivaloilla tehtynä se voi pahimmillaan muodostua mustaksi aukoksi, joka imee resursseja tuottamatta kuitenkaan muuta kuin huonoa imagoa.