On itsestään selvää, että ostaminen on paljon enemmän kuin yksittäinen asiakkaan ja kauppiaan välinen maksutapahtuma. Ostaminen on vain yksi etappi matkalla, jota konsulttiyritys McKinseyn markkinointiammattilaiset kutsuvat kuluttajan ratkaisumatkaksi (Consumer Decision Journey, CDJ).

Matkan voi kulkea hetkessä tai etappien läpikäynti voi kestää vuosia. Riippumatta toteutumisajasta, ostajan matkaan kuuluu aina viisi vaihetta.

1. Harkinta. Kootaan tietoa alustavasti brändeistä tai tuotteista, jotka otetaan mukaan varsinaiseen harkintaan.
2. Arviointi. Arvioidaan ja vertaillaan brändien ominaisuuksia kerätyn tiedon perusteella.
3. Ostotapahtuma. Valitaan mitä ostetaan, mistä ostetaan ja miten ostos halutaan toimitettavan.
4. Kokemus. Reagoidaan ostotapahtumaan ja käytetään tuotetta tai brändiä.
5. Uskollisuus. Päätetään kannattaako sama tuote tai brändi valita uudelleen.

Aikaisemmin tämän polun vaiheiden seuraaminen ja niihin vaikuttaminen on ollut kauppiaille kallista ja varsin tehotonta. Tämä on johtunut yksinkertaisesti siitä, että sopivia keinoja ollut vähän. Kauppias on voinut mainostaa lehdissä ja televisiossa, painattaa tuotekatalogeja ja toivoa parasta.

Digitaalisuudella on ollut kaikkeen tähän valtava vaikutus. Taustalla on verkkokaupan, älypuhelinten ja tablettien yleistyminen sekä esimerkiksi mahdollisuus NFC-maksamiseen myymälöissä. Kaupasta on tullut monikanavaista.

Mietitäänpä ketjua verkon ja digitaalisten työkalujen näkökulmasta. Ensimmäinen vaihe – harkinta. Nykyään alustavaa tietoa kootaan enimmäkseen hakukoneiden kautta, joiden tuloksiin brändit voivat vaikuttaa hakukoneoptimoinnin ja -markkinoinnin avulla.

Seuraavassa vaiheessa brändejä arvioidaan kerätyn tiedon perusteella. Tietolähteinä toimivat tietenkin verkkokaupan tuotesivut. Vakuuttavuuden tärkeitä kriteereitä ovat toisten ihmisten verkossa tekemät suositukset ja kirjoittamat tuotearviot. Tuotteita voidaan vertailla esimerkiksi erilaisten vertailupalveluiden kautta.

Ostaminen voidaan tehdä verkossa ja noutaa tuotteet myymälästä. McKinseyn tilastojen mukaan esimerkiksi Ranskassa yli 30 prosenttia kuluttajista ostaa tuotteet verkosta ja noutaa ne myymälästä. Reagointi ostotapahtumaan tapahtuu sekin julkisemmin kuin aikaisemmin. Ranskassa lähes 25 prosenttia kuluttajista kirjoittaa tuotearvioita tai kommentteja kauppiaiden Facebook-sivuille.

Koko monikanavaisen ostamisen toimivuus vaikuttaa siihen, valitseeko kuluttaja saman yrityksen seuraavalla kerralla. Kauppiaille uudet työkalut tarjoavat erinomaisen mahdollisuuden uskollisuuden vahvistamiseen ja lisämyyntiin esimerkiksi kohdistetun jatkomarkkinoinnin avulla.

Käytännössä ostopolku tapahtuu McKinseyn esimerkissä vaikkapa seuraavalla tavalla. Nainen näkee juhlissa hienon laukun ja päättää ostaa itselleen samanlaisen. Hän ottaa älypuhelimellaan kuvan laukusta ja etsii Googlesta brändin verkkosivut. Sivustolla olevassa virtuaalisessa esittelytilassa hän kokeilee laukun sopivuutta itselleen lisäämällä sen omiin kuviinsa, jonka jälkeen hän jakaa kuvat sosiaalisessa mediassa saadakseen kommentteja kavereiltaan.

Nainen voi vielä halutessaan kustomoida laukkua mieleisekseen verkkosivuilla. Tämän jälkeen hän tekee tilauksen verkosta, valitsee toimituspisteen lähellä asuinpaikkaansa ja maksaa tilauksen verkkomaksuna. Seuraavana aamuna hän voi käydä noutamassa laukun myymälästä. Ostopolun viimeisenä vaiheena nainen voi kirjoittaa hankinnastaan Facebookiin. Brändi voi vuorostaan lähestyä häntä muutaman viikon päästä tarjoamalla vinkin esimerkiksi laukun kanssa sopivasta vaatteesta.

Digitaalisuus ja monikanavaisen ostopolun rakentaminen asettaa yrityksille kovia vaatimuksia, mutta tarjoaa samalla huikeita mahdollisuuksia. Sellaiset yritykset menestyvät, jotka saavat konseptin toimimaan ja voivat tarjota ostajille kustannustehokkaasti saman brändikokemuksen kaikissa kanavissa.

Uhkana voisi pitää sitä, että toimiva monikanavaisuus on liian kallista ja se syö siitä saatavat hyödyt. Rahaa menee esimerkiksi IT-järjestelmien jatkuvaan uusimiseen, henkilöstön kouluttamiseen ja rekrytointiin ja sovellusten toteuttamiseen jatkuvasti uudistuville mobiililaitteille.

Myös kuluttajien käyttäytyminen ja sosiaalisen median voima tuovat riskejä. Iso-Britanniassa on todettu, että monikanavaisesti asioivat asiakkaat käyttävät rahaa moninkertaisesti pelkästään myymälästä ostaviin. Kolikon toinen puoli on se, että helppoon ja sujuvaan monikanavaisuuteen tottunut kuluttaja myös pettyy helpommin. Nykyisin tämä pettymys ei välttämättä jää vain asiakkaan ja yrityksen väliseksi, vaan sosiaalisen median kautta siitä tulee julkista koko maailmalla.

Menestysreseptiin tarvitaan ensinnäkin tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä. Rahat ja resurssit kannattaa suunnata sinne missä potentiaaliset ostajat viettävät aikaansa. Tiedon avulla markkinointia voidaan kohdistaa ja parantaa näin konversiota. On turha tehdä kallista mainontaa vaikkapa televisiossa tai printtilehdissä, jos ihmiset tavoitetaan paremmin suoraan verkosta.

Yritys tarvitsee selkeän strategian, joka priorisoi eri kanavat, niiden keskinäiset suhteet ja niihin liittyvät prosessit. Kanavien suunnittelussa kannattaa hyödyntää koko kuluttajan ostopolku. Esimerkiksi huonekaluyritys voi tarjota sivuillaan virtuaalista mahdollisuutta suunnitella huoneita ja valita niihin huonekaluja (arviointivaihe) ja tarjota mahdollisuus luoda yhdellä klikkauksella huoneen sisältämistä huonekaluista ostoslista verkkokauppaan (ostovaihe).

Olennaista on, että kaikki liiketoiminnan järjestelmät (verkkokauppa, ERP, CRM, jne.) toimivat sujuvasti ja kustannustehokkaasti yhteen. Kuluttajien näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että tuotetiedot ovat kaikkialla jatkuvasti ajan tasalla ja kuluttajalle lähtee vain halutunlaisia yksilöllisiä viestejä juuri oikealla hetkellä. Tämä edellyttää ketterää ja älykästä verkkokauppa-alustaa, joka on integroitu yrityksen liiketoiminnan muihin osa-alueisiin.