Verkkokauppa on etenkin länsimaissa vakiinnuttanut paikkansa kuluttajien kotisohvilla toimivana mega-kauppakeskuksena. Syyt ovat helposti nähtävissä. Asiakkaan näkökulmasta tarjolla on lähes rajaton valikoima tuotteita kilpailun tiputtamin hinnoin – yritykset puolestaan säästävät kustannuksissa toimitusketjujen lyhentyessä ja henkilöstön tarpeen vähetessä päästen samalla globaaleille markkinoille. Yritystenvälisessä kaupankäynnissä verkkokauppa on kuitenkin kuin huomaamatta kasvanut arvoltaan B2C-kauppaa suuremmaksi ja sen merkityksen odotetaan kasvavan entisestään. Siitä tavoiteltavat edut ovat samankaltaisia kuin kuluttajakaupassa, mutta asiakassuhteiden logiikka on monimutkaisempi. Tarjolla on roppakaupalla mainetta ja mammonaa, mutta vain niille, jotka tietävät mitä tekevät.

B2C-verkkokauppa on suoraviivaista ja helppoa. Hinnat ovat kiinteät, toimitettavat määrät pieniä ja vakiintuneet käytännöt verotuksen, valvonnan ja muun sääntelyn suhteen tekevät myymisen kustannustehokkaaksi ja samalla kuluttajan näkökulmasta houkuttelevaksi. Kuluttajille myytävät tuotteet ovat yleensä kuluttajille entuudestaan tuttuja ja verkossa ne on helppo esitellä ja markkinoida. Kuluttajakauppa verkossa kukoistaa ja se on muodostunut kultakaivokseksi lukemattomille yrityksille ympäri maailman.

Mikä kuluttajille ei suoraan näy, on se tosiasia, että B2B-verkkokauppa on itse asiassa globaalisti paljon kuluttajakauppaa suurempaa. Sen arvon ennustetaan kasvavan vuoteen 2020 mennessä yli kaksinkertaiseksi B2C-verkkokauppaan nähden – lähes seitsemään biljoonaan dollariin.

Loogista tämä on tietysti siksi, että yritykset tekevät kuluttajia suurempia ostoja, mutta yritystenvälisessä verkkokaupassa on myös suuremman mittakaavan haasteet. Yritykset ovat kuluttajia vaativampia asiakkaita. Yritykset vaativat toisiltaan räätälöityjä tuotteita ja palveluratkaisuja, kilpailuttavat toimittajia ja vaativat yksilöllistä hinnoittelua. Yritysasiakkaat vaativat tuotteista kuluttajia yksityiskohtaisempia tietoja ennen tilausta ja markkinointikin vaatii enemmän ponnisteluja. Suuret tilausmäärät monimutkaistavat toimituksia, logistiikkaa joudutaan suunnittelemaan tilauskohtaisesti ja kaiken lisäksi verotus ja sääntely on kuluttajakauppaa ankarampaa.

B2B-verkkokauppa on huomattavasti kuluttajakauppaa kompleksisempaa ja haastavampaa, mikä tekeekin sen onnistuneesta toteutuksesta erityisen tärkeää. B2B-verkkokaupan potentiaali on valtava ja sen hyvää vauhtia meneillään oleva nopea yleistyminen tulee erottelemaan jyvät akanoista armottomalla tavalla.

Ensinnäkin on muistettava, että yritysten ostohenkilöstö koostuu ihmisistä siinä missä kuluttajayleisökin. Kuluttajille on helppo myydä tuotteita netissä silloin, kun verkkokaupan sivusto on helppokäyttöinen, houkutteleva, riittävän yksinkertainen ja tarjoaa tuotteesta kaiken tarpeellisen informaation. Monet menestyneet B2B-verkkokaupat ovat pyrkineet yksinkertaistamaan verkkokauppaansa B2C-verkkokaupan kaltaiseksi ja tämä tuntuu olevan selkeä trendi lähitulevaisuudessa.

Koska yritysasiakkaat ovat kuluttajia vaativampia tuoteinformaation, yksilöllisen palvelun ja hinnoittelun suhteen, on hyvä idea hyödyntää asiakkaan verkkokauppaan luomaa profiilia. Kun asiakas kirjautuu sisään, voidaan hänelle tarjota uudelleenostoja, aikaisempiin ostoihin perustuvia tuotesuosituksia sekä yksilöllisiä hintoja. Näin pystytään tarjoamaan edullisesti erinomaista yksilöllistä palvelua ja saadaan asiakkaat sitoutettua ja palaamaan verkkokauppaan.

Teknologian monipuolinen hyödyntäminen vaativien asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseksi ja korkealaatuisen palvelukokemuksen takaamiseksi on ensisijaisen tärkeää. Tuotteista on oltava tarjolla tarpeeksi tietoa ja tässä esimerkiksi kolmiulotteiset CAD-mallinnukset ovat hyödyllisiä. Tuki mobiililaitteille lienee jo useimmille verkkokauppiaille itsestäänselvyys. Teollinen internet tekee tuloaan kovalla vauhdilla ja siihen liittyvän älykkään teknologian hyödyntäminen tulee olemaan keskeinen osa B2B-vekkokaupan potentiaalin ulosmittaamista. Verkkokaupan fundamentaaleja hyötyjä on välikäsistä ja turhista työvaiheista eroon pääseminen ja integroimalla yrityksen ERP- ja CRM- järjestelmät verkkokauppaan sekä myös yrityksen omiin sähköisiin ostotoimintoihin voi vapauttaa valtavan määrän resursseja hyödyllisempään käyttöön.

Kuten lähihistoria opettaa, markkinat ja teknologia kehittyy nopeasti – markkinoiden paras B2B-verkkokauppa on tuskin sellaisenaan markkinoiden paras enää kahden vuoden päästä. Paras teknologia on teknologiaa, joka pystyy muuntautumaan ja elämään kehityksessä mukana. Näin voidaan ajan mittaan investoida olemassa olevan järjestelmän edelleen kehittämiseen uuden järjestelmän hankkimisen ja implementoinnin sijaan.