B2B-verkkokauppa ja onnistumisen mittarit

Tutkimusyhtiö Forrester Researchin mukaan B2B-verkkokaupassa liikkuu Yhdysvalloissa noin kaksinkertainen määrä rahaa verrattuna B2C-kauppaan. B2B-verkkokaupan merkitys on siis jo nykypäivänä valtava eikä kasvu näytä hidastuvan.

Onnistuneilla B2B-ratkaisuilla pystytään vapauttamaan koosta riippuen jopa useita henkilötyövuosia muuhun tarkoitukseen. Lisäksi virheiden määrä vähenee ja palveluaika kasvaa. On siis selvää, että merkittäviä säästöjä – kilpailukyvyn säilyttämisestä puhumattakaan – on mahdollista saavuttaa.

Miksi siis tuntuu siltä, että lähes poikkeuksetta pk-sektorin yrityksissä ainoiksi projektin onnistumisen mittareiksi halutaan asettaa vain aikataulu ja projektin hinta?

Toivon tämän kirjoituksen olevan apuna niille yrityksille, jotka haluavat uudistaa palvelujaan verkossa. Kirjoitus on laadittu pääasiassa B2B-verkkokauppaa silmällä pitäen, mutta monet kohdat ovat sovellettavissa myös  B2C-kauppoihin.

Projektin investoinnit ja onnistumisen mittarit tulisi rakentaa ROIn (Return-On-Investment) eli sijoitetun pääoman tuoton ympärille.  Jokaisen verkkokauppaprojektiin lähtevän yrityksen pitäisi ehdottomasti käsitellä onnistumisen mittarit sisäisesti ennen projektiin lähtemistä. Jokainen yritys haluaa varmasti omalla verkkokaupallaan saavuttaa parhaan mahdollisen tuloksen.

Miten projektin tuottoa sitten voidaan mitata ja millaisia tavoitteita asettaa?

1. Työmäärän karsinta

Selkein tapa säästää B2B-verkkokaupassa on karsia työmäärää tilausten vastaanotossa. Mahdollisuudet tähän ovat hyvin yrityskohtaiset. Tässä kuitenkin yksi esimerkki miten asiaa voisi lähestyä.

Yritys arvioi, että he pystyvät säästämään yhden ja puolen henkilön työmäärän kun siirrytään puhelintilauksista tavanomaisiin tilauksiin. Henkilöiden kuukausipalkat ovat 2500 € / kk. Sivukulujen kanssa kuukausipakaksi muodostuu noin 3750 € / kk.

Vuodessa tämä tekee 45 000 € / henkilö, joten puoleltatoista henkilöltä kustannussäästöjä vuodelle tulee 67 500 €. Nyt verkkokaupalla on tavoite: Säästää työssä 67 500 € vuodessa. Yleinen tapa on laskea sijoitetulle pääomalle tuotto kolmelta vuodelta, jolloin tavoitteeksi kolmelle vuodelle voidaan asettaa 3 * 67 500 € = 202 500 €

Jotta tavoite ei jäisi vain paperille, pitää verkkokauppaprojektin alussa muuttaa tavoitteet mitattavaan muotoon. Vapautuneen työn määrää voidaan mitata esimerkiksi laskemalla keskimääräinen tilauksen vastaanottamiseen tarvittava aika, jonka jälkeen verkkokaupan kautta tulleiden tilausten määrä voidaan suoraan kertoa tällä luvulla. Huomattavaa on, että mittaustapoja on yleensä lähes yhtä monta kuin on käyttötapauksiakin.

2. Kauppakoon kasvattaminen

Verkkokaupassa voidaan erilaisin tekniikoin kannustaa ostajia suurempiin ostoeriin kuin yleensä. Yleisimmät tavat kasvattaa keskimääräistä kauppakokoa ovat niin sanottu upsellingin ja ristiinmyynnin (cross-selling) mahdollistavat ominaisuudet. Tällaiset ominaisuudet toimivat yleensä B2B-kaupassa erityisen hyvin vaikkapa uusien tuotteiden lanseerauksen yhteydessä.

Keskimääräistä verkkokaupan kokoa voidaan mitata helposti esimerkiksi konfiguroimalla Google Analytics seuraamaan kauppakokoa. Näin saadut luvut toimivat helposti seurattavana mittarina, jossa tapahtuvia muutoksia voidaan verrata kaupassa tehtyihin parannuksiin. Kauppakokoa voidaan seurata esimerkiksi tarkastelemalla vastaanotetun tilauksen keskimääräistä suuruutta kuukausittain.

3. Laadukkaampaa asiakasdataa

Verkkokaupan kautta tehtävät ostotapahtumat voidaan siirtää integraation kautta asiakkuudenhallintajärjestelmään (CRM). Eksaktia dataa voidaan käyttää jatkossa parempaan markkinoinnin ja myynnin kohdistamiseen. Saman datamäärän kerääminen käsin olisi käytännössä mahdotonta.

Myös tälle paremmalle kaupalle tulisi asettaa selkeät mittarit esimerkiksi seuraavalla tavalla. Laadukkaamman markkinointidatan käytölle asetetaan käyttötavoite. ”Aiomme toteuttaa vuoden aikana 5 kpl markkinointikirjeitä, joissa käytetään verkkokaupasta saatua asiakasdataa”. Lisäksi olisi toki hyvä rakentaa mittari, joka tutkii markkinointikirjeiden laatua. Tällöin tarkoituksena voi olla, että avausprosentti on näillä markkinointikirjeillä 10 % korkeampi kuin normaalissa sähköpostimarkkinoinnissa.

Parhaissa tapauksissa voidaan jopa seurata sähköpostimarkkinoinnin tuottamaa rahaa konversioseurannan kautta. Tämä kertoo kuinka moni asiakas innostui sähköpostista ja päätti tilata tuotteita. Toki tällaiset ”heräteostokset” ovat harvinaisempia B2B-puolella.

4. Virhemäärän laskeminen

Puhelimitse vastaanotettujen tilausten kirjaaminen tuotantojärjestelmään altistaa helposti virheille. Tilausten vastaanotosta ei myöskään jää jälkeä eivätkä monet tilaajat vaivaudu käymään läpi saamaansa tilausvahvistusta.

Helppokäyttöinen ja hyvin suunniteltu verkkokauppa laskee radikaalisti tilausvaiheessa tehtyjen virheiden määrää. Toimialasta riippuen virheiden osuus voi olla erittäinkin merkittävä vuosittainen kustannuserä, puhumattakaan vaikutuksesta asiakastyytyväisyyteen.

Mitattavassa muodossa tämä voidaan esittää joko virhemääräisenä tai euromääräisenä säästönä eli tarkoituksena on, että virheiden kokonaismäärä laskee 50 % seuraavan vuoden aikana tai, että virheistä koituvat kustannukset laskevat 50 % seuraavan vuoden aikana.

5. Asiakastyytyväisyys

Hyvän verkkokaupan on tarkoitus parantaa yleistä asiakastyytyväisyyttä. Monet yritykset mittaavat jo valmiiksi asiakastyytyväisyyttään. Mittareita on monia, samoin asiaan perehtyneitä palveluntarjoajia. Verkkokaupan vaikutus asiakastyytyväisyyteen tulisikin ottaa osaksi jo olemassa olevaa asiakastyytyväisyysprosessia.

Mitattavia asioita voisivat olla vaikka seuraavat seikat

1. Oletteko saaneet lisäarvoa omaan toimintaanne verkkokaupastamme?
2. Onko verkkokaupan tuottama 24/7 palveluaika helpottanut omaa toimintaanne?
3. Oletteko viimeisen vuoden aikana löytäneet uusia tuotteita tai tuotesuositteluja verkkokauppamme kautta?
4. Onko verkkokauppaamme helppo käyttää?
5. Tilaatteko mieluummin verkkokaupastamme vai puhelimitse?

Asiakastyytyväisyyden muuntaminen suoraan rahamääräiseksi mittariksi lienee tässä esitellyistä mittareista hankalin ellei jopa mahdoton. Näin ollen asiakastyytyväisyydessä voidaan joutua tyytymään vain yleisen asiakastyytyväisyyden kehittymisen mittaamiseen.

6. Verkkokaupan käyttöaste

Verkkokaupasta ei ole paljon hyötyä, jos asiakkaita ei saada siirtymään sen käyttäjiksi. Sisäisen käyttöönoton yhteydessä onkin tärkeää suunnitella miten asiakkaat saadaan tilaamaan verkkokaupasta. Haasteita ilmenee erityisesti silloin jos asiakaskenttä on asenteiltaan vanhakantaista, mutta hyvällä suunnitelmalla toimialalla kuin toimialalla on mahdollista saada korkeita käyttöasteita.

On tärkeää on, että käyttöastetta seurataan jatkuvasti. Tämän mittarin tulisi kasvaa jatkuvasti. On täysin välttämätöntä huomata esimerkiksi mahdollinen käyttöasteen lasku, selvittää sen syyt ja puuttua niihin välittömästi. Laskeva käyttöaste voi kertoa esimerkiksi siitä, että verkkokauppaa ei koeta helppokäyttöiseksi, ja tarvittavat muutokset ovat usein hyvin pieniä.

Käyttöastetta voidaan mitata esimerkiksi kokonaistilausten suhteena (kuinka suuri osa tämän viikon tilauksista vastaanotettiin verkkokaupasta) tai asiakkaiden suhteena eli kuinka suuri osa asiakkaistamme tilaa tällä hetkellä verkkokauppamme kautta. Käyttöasteen tavoitteen tulisi lähes poikkeuksetta olla yli 90 %. Huomiona tosin se, että tavoitteeseen pääseminen voi tapauskohtaisesti viedä muutamista kuukausista useisiin vuosiin.

Tässä siis muutamia siitä ajatuksia, miten verkkokauppaprojektin onnistumista voi mitata. Parhaassa tapauksessa kaikki mittarit lähtevät nousuun välittömästi verkkokaupan lanseeraamisen jälkeen. Valitettavasti näin kuitenkin käy vain harvoin. Juuri tästä syystä mittareiden aktiivinen seuranta ja tätä kautta selvinneisiin ongelmiin puuttuminen ovatkin paras tapa varmistua verkkokauppaprojektin onnistumisesta. Samalla pystytään yksiselitteisesti osoittamaan verkkokaupan käyttöönotosta koituneet hyödyt.